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· Marta Perales M-Q ·
Sin ir más lejos, tenemos lo ocurrido hace algún tiempo y que suscitó una grandísima polémica. La retirada del famoso anuncio de los diseñadores italianos Domenico Dolce y Stefano Gabbana, que anunciaron la retirada en España de todas sus campañas de publicidad para "proteger su creatividad" y denunciar "el clima de censura" en el país, donde una las fotografías de su última campaña ha sido calificada de machista.
Esto ocurrió en el mes de febrero del año 2007, cuando el Instituto Español de la Mujer y otras organizaciones y partidos políticos, pidieron la retirada de esa polémica imagen, que mostraba a un hombre que sujetaba a una mujer en el suelo mientras otros cuatro contemplaban fríamente la escena.
A lo largo de 2001 se presentaron un total de 710 denuncias ante el Observatorio de la Publicidad, dependiente del Instituto de la Mujer, por publicidad sexista, lo que supone un 109% más que el año anterior. Este año también se recogieron denuncias contra anuncios que utilizaron la violencia doméstica para dar a conocer sus productos así como una demanda contra la Pasarela Cibeles por contratar a modelos excesivamente delgadas ante el problema que hay de anorexia entre las adolescentes.
Además, también nos hemos encontrado alguna vez con denuncias hacia anuncios para público infantil que, según dicen los afectados, intentan evitar la normativa y vender un producto con recursos poco éticos aprovechándose de que el niño que mira la tele carece de la capacidad crítica necesaria para distinguir qué es verdad de lo que no. En este sentido, el mayor número de reclamaciones se lo llevan los anuncios que exhiben animaciones figuradas de juguetes estáticos y que fusionan imágenes reales o de ficción con el producto en sí. También se considera una mala práctica emitir anuncios protagonizados por personajes famosos de animación o publicidad que incluya fragmentos de sus películas. La mayoría de las reclamaciones se resuelven con modificaciones de los anuncios denunciados, que vuelven a emitirse pero sin los juguetes moviéndose solos, por ejemplo.
En fin, que tenemos que tener cuidado si nos queremos dedicar a la publicidad en un futuro porque la gente es cada vez más exigente, o visto desde otra perspectiva, se indigna y se siente atacado cada vez más constantemente.
¡Suerte a todos los que lleven un creativo dentro no vaya a ser que hieran los sentimientos de algún colectivo al hacer algún spot!
Elena Tovar
Hoy me gustaría hablar de la publicidad social, ésa que nos hace reflexionar tanto sobre los temas que actualmente, la mayoría de ellos, hacen que nuestra sociedad se corrompa en diferentes aspectos.
Hoy por hoy, es indiscutible que la realidad que percibimos las personas viene inevitablemente estructurada según los contenidos que contienen cada uno de los medios de comunicación de masas. La realidad que conoce la sociedad es aquélla que muestran los medios, con una especial atención a la televisión.
Por otra parte, como espectadores del mismo escenario, se comparten mensajes mediáticos que potencian el debate e intercambio de impresiones entre los ciudadanos, provocando la interrelación e integración de éstos como miembros de una comunidad.
De esta forma, teniendo en cuenta la función de los medios de comunicación como mediadores de la realidad y vehículo de cohesión social, es necesario destacar la importancia de su uso para concienciar a la sociedad de los “problemas sociales” como “problemas de todos”. La drogadicción, los maltratos, el alcoholismo, las diferencias sociales existen y, por ello, deben participar de la realidad que fabrican los medios.
Igualmente, a través de esta afirmación, se desvela el tratamiento creativo que reciben los mensajes publicitarios referidos a temas sociales, presentando la publicidad social como una de las herramientas comunicativas a utilizar con el fin de persuadir a un público cuyos valores se mueven en torno al bienestar personal.
¿Qué duda cabe del importante papel que juegan los medios de comunicación de masas en la sociedad actual? A pesar de los continuos ataques que recibe por parte de la opinión pública uno de los medios de mayor impacto social, la televisión, es incuestionable el alcance de éste, junto a la prensa y la radio, en el proceso de construcción de la realidad.
Temas tan candentes y tabúes como la anorexia, las enfermedades de transmisión sexual o las drogas son los tratados en este tipo de publicidad, que se caracteriza por la dureza impactante de sus campañas, ya que si esto no es así, no se consigue el objetivo propuesto: incidir en el receptor. Porque por mucho que los medios de comunicación sean mediadores de la realidad y vehículo de cohesión social, como he dicho antes, estos temas son tan delicados y ejercen tanta fuerza en las personas que es realmente complicado cambiar los hábitos que hacen que las personas, y la sociedad en general, vaya decayendo y pervirtiéndose. Y es aquí donde la publicidad social actúa para cambiar esas conductas.
Aquí tenéis un ejemplo de un anuncio de publicidad social contra las drogas. Os aviso de que es un poco desagradable.
En esta entrada me parece oportuno poner encima de la mesa los estereotipos que utiliza la publicidad del siglo XXI, centrándome en el papel de la mujer, que poco a poco va evolucionando pero que aún podemos observar que está, en pequeña medida, estancado en esa imagen sexista que muchos critican.
En algunos anuncios hay hombres que cocinan, que ponen la lavadora e incluso que limpian, pero si nos fijamos bien, hay una gran diferencia entre estas campañas y en las que aparecen mujeres realizando esas mismas tareas domésticas. Un ejemplo en el que los quehaceres de la mujer se ven claramente ridiculizados es cuando el hombre aparece cocinando con gorro de chef como un profesional y las mujeres, en cambio, no son consideradas expertas, si no que son vistas como “simples” amas de casa. Hay anuncios, como los de Pantene PRO-V, que introducen a la mujer en un ambiente de trabajo (como puede ser una oficina o un buffet de abogados) simplemente para anunciar un champú, haciendo ver que ese espacio físico no es propio del género femenino sino que es sólo otro lugar para poder hablar de la gran “preocupación” de la mujer: su belleza (siendo éste otro ejemplo de discriminación hacia la figura femenina).
El mensaje que intentan transmitirnos esos anuncios es que los hombres se han adaptado y han entrado en los espacios domésticos y que la publicidad cabalga de forma paralela a esta supuesta evolución, pero realmente en lo único que ha cambiado la publicidad es en la forma de presentar esa discriminación hacia la mujer. Ahora no lo hacen de forma directa, evidente y agresiva, pues se intentan adaptar a las nuevas demandas sociales, sino que recurren al humor utilizando eslóganes y mensajes “simpáticos”, “divertidos” y “modernos”, cuando nos están diciendo que lo único que les preocupa a las mujeres es si “el frotar se va a acabar” o no ( campaña publicitaria del detergente Skip).
La publicidad es el espejo de la sociedad en la que vivimos y el reflejo de la cultura que hemos adquirido a lo largo de los años, por eso considero que para acabar con esta discriminación sexista y esta ridiculización hacia la mujer, deberíamos cambiar antes la forma de pensar de nuestra sociedad desde su punto más débil: la Publicidad (que son “ideas que mueven montañas”, como diría Luis Bassat). Es decir, la forma más eficaz de combatir la imagen errónea de la mujer estereotipada consiste en desarrollar fuertes campañas que involucren a un gran número de mujeres para cambiar sus condiciones de vida en diversos ámbitos y crear imágenes alternativas, creadas por las propias mujeres.
La publicidad utiliza estereotipos sociales. Cuando vemos en los anuncios reflejarse tipos sociales, podemos estar seguros de que la publicidad no se los ha inventado sino que, esos tipos existen en la mente de la mayoría de los compradores. Los principales tipos sociales que aparecen en los anuncios son:
Las amas de casa. Son las personas a las que se dirige una buena parte de la publicidad por tratarse de la compradora de muchos de los productos que están en el mercado.
El intelectual. Puede ser joven o viejo, hombre o mujer y, a imitación del cine, suele representarse con gafas.
El triunfador. Suele ser hombre, relativamente joven, de categoría social elevada y muy activo. Va vestido con ropa deportiva o formal, pero siempre muy cara. Suele ir asociado a bebidas alcohólicas o deportes minoritarios, aunque aparece frecuentemente en cualquier anuncio de un producto que desee publicitar éste como "de gama alta".
El deportista. Es otro prototipo que se da con frecuencia en publicidad. Aparece no sólo en anuncios de artículos deportivos, sino en otros muchos entre los que destacan los de bebidas refrescantes. Los anuncios con deportistas pueden ser de dos tipos: o bien se trata de asociar dos éxitos (el del deportista y el del producto) o bien se hace depender al primero del consumo del segundo.
En el primer caso (los deportistas con éxito consumen determinado producto), la simbiosis puede funcionar perfectamente, ya que el beneficio es mutuo. En el segundo, en cambio (es el consumo de determinado producto el que vuelve a uno más atlético), pueden surgir problemas legales en caso de no existir una relación directa.
Los niños. Los niños contratados para publicidad suelen ser niños guapos y simpáticos. La utilización de niños en publicidad está siendo muy contestada por diversos sectores de la sociedad. Los niños aparecen anunciando productos infantiles o de adultos. En el primer caso, parece obvio, ya que los compradores no son necesariamente los usuarios del producto anunciado.
Un ejemplo claro del papel sexista de la mujer en la publicidad es el spot de Fairy en el que aparece fregando los platos, como no, la mujer de la casa: