La publicidad de hoy es el dominio de la utopía, un lugar perfecto, soñado. Representa con frecuencia un mundo bastante alejado de la realidad, idílico, plagado de seres perfectos, ambientes edénicos...
Representa un tipo de sociedad “superísima, construida con superlativos, pero sustancialmente carente de contenidos” PIGNOTTI
La publicidad, en opinión de algunos, “borra los límites entre idealidad y realidad, creando una idealidad superlativa a la hora de reflejar la realidad con ojos de comerciante” SPANG
La publicidad en definitiva, fomenta una forma de escapismo, debe hacer soñar, no pensar y debería quedarse en solo eso, por nuestro bien...
Este carácter idealizante, ilusorio, ha llegado a provocar en la llamada opinión
pública la identificación del universo que la publicidad representa con la irrealidad. Nada bueno para el anunciante a lo que muchas campañas han respondido con sus nuevos modelos poniendo en relieve cómo la publicidad se adapta. Campañas muy efectivas y que han tenido una perfecta acogida en las mujeres.
También nuevos modelos de publicidad que yo no comparto, pero ahí está su estrategia q
ue esta funcionando... Y hablo del “Yo no soy tonto” que se acerca más al populismo vulgar... no se qué prefiero, publicidad utópica o populista... creo que me quedo con la utópica.
El porqué es muy sencillo, la publicidad del Media Markt pone de manifiesto a una sociedad de clase baja y media-baja (termino usado sin ánimo de crítica, sino de segmentación del Target) que aspira a poseer artículos que se alejan de sus posibilidades, que no les son necesarios, sin embargo, creo que el mensaje se desenvuelve en un entorno que los anuncios utópicos han creado una sensación de aspiracionalidad insana para el consumidor (Véase la cantidad de empresas que han surgido, en parte, al cobijo de ese consumo aspiracional, de la misma especie de
Cofidis, tu dinero en la primera llamada, a un tipo de interés del 22% aprox. rozando la usura contemplada por el Banco Europeo).
Y es que antes existía la llamada esclavitud que identificábamos con el amo que usaba cual mulo de carga al esclavo; pero hoy existe otro tipo de esclavitud, la esclavitud de poseer, de adquirir, de consumir; la esclavitud de la sociedad de consumo en la que nos encontramos.
Todos hemos visto anuncios de Balay, con sus perfectos electrodomésticos insertos en una cocina de 80m2, al igual que hemos visto a “la Schiffer” anunciar productos de belleza anti-arrugas cuando sabemos que ella toma Bottox para desayunar.
Todo esto alberga el “Yo no soy tonto” de Media Markt, que ha aprovechado el entorno aspiracional para decir al consumidor: “Tu no eres tonto, también lo puedes tener, yo te lo doy, para que no seas desgraciado” eso sí... en cómodas cuotas. Quedaron atrás los años en los que se ahorraba para comprar algo. En definitiva, vivimos en una sociedad de no sufrimiento, de superficialidad, de inmediatez.
No se si por falta de medios técnicos o porque sencillamente no se llevaba, la publicidad de los 60´s, 70´s y 80´s era más creíble. Dejando a un lado las cuestiones de machismo que reflejan algunos anuncios, los entornos en los que se desenvolvía el spot eran más cercanos, más nuestros...y los emisores se parecían mucho al destinatario, aunque fueran referentes ideales, para dicha sociedad eran realmente creibles. Sin embargo, hoy, aunque nos quieran convencer de que la chica de Special K es como el Target al que refleja hay que decir que NO, principalmente porque la chica se puede parecer o no a una, pero aparece en una oficina idílica, en su despacho, claro, en una casa idílica y con unos tipos que al parecer los cultivan para hacer los anuncios y luego desaparecen cual fantasma. Nada creíble en definitiva... puramente aspiracional. Y es que en el mundo en el que hay vivimos la gente se pasa la vida “aspiracionando”, en ello se basa la sociedad de consumo, en que no paremos de consumir, en ponernos la zanahoria cada vez más lejos.
Fuentes:
PIGNOTTI, Lamberto. Nuevos Signos Ed. Fernando Torres. Valencia. 1974
Ainhoa Julián
